A evolução do conceito de marketing

O Marketing não é mais o mesmo. Ano após ano, o marketing vem sofrendo transformações e ganhando cada vez mais facções... Por Leandro Vieira

Por Leandro Vieira

O Marketing não é mais o mesmo. Aliás, ano após ano, o marketing vem sofrendo transformações e ganhando cada vez mais facções: marketing de acesso, marketing de permissão, gonzo marketing, marketing radical, marketing titânico, marketing hipnótico, marketing de guerrilha, marketing tutti-fruti (em homenagem ao nosso amigo Mario Persona), marketing pessoal, marketing político... Este artigo visa estudar a evolução do conceito do Marketing tradicional segundo a visão de alguns autores considerados autoridades no assunto.

Segundo Kotler

São raras as vezes em que um autor vira sinônimo da sua especialidade. Tal qual em eventos bem sucedidos do Marketing, onde um produto é identificado por uma determinada marca – como no caso da Gilette, com as lâminas de barbear (todo mundo compra uma "gilette", mesmo que seja de outro marca) – Philip Kotler é sinônimo de Marketing.

Kotler foi eleito o primeiro líder no ensino do marketing pela Associação Americana de Marketing. Suas pesquisas concentram-se em marketing estratégico, internacional, de empresas, social, para organizações culturais, hotelaria, turismo e marketing de lugares, marketing e desenvolvimento econômicos. Kotler é autor de 25 livros, muitos dos quais traduzidos para mais de 20 idiomas. Seu livro Marketing Management (Administração de Marketing) foi considerado pelo Financial Times como uma das 50 melhores publicações na área de administração.

Eu seu excelente Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados, Kotler identifica a evolução do que ele chama “Marketing de Neandertal” a um novo Marketing.

Características do Marketing de Neandertal:

Equiparar marketing a vendas.
Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos.
Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente.
Elevar preços com base em markup (porcentagem do custo ou preço de um produto acrescentada ao custo para obter o preço de venda) em vez de determinar preços por metas.
Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrá-las.
Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais necessidades dos clientes.

De acordo com o autor, esse antigo pensamento de marketing está cedendo lugar a novas maneiras de pensar. As empresas inteligentes estão melhorando seu conhecimento do cliente, e as tecnologias de conexão com o mesmo, alem da compreensão dos seus fatores econômicos. O novo conceito de marketing consiste em convidar o cliente a participar do projeto do produto. As novas empresas estão prontas para tornar seus produtos, serviços e condições mais flexíveis, fazendo uso de meios de comunicação mais direcionados, integrando suas atividades de marketing para transmitir uma mensagem mais coerente para os clientes.

Faz-se uso de mais tecnologias, videoconferência, automação de vendas, softwares, páginas na Internet, intranet e extranets. Nessa nova abordagem, as empresas estão disponíveis sete dias por semana, 24 horas por dia, em linhas 0800, websites ou correio eletrônico. A capacidade de identificar clientes mais lucrativos e estabelecer diferentes níveis de atendimento aumenta. A visão dos canais de distribuição também foi modificada: agora são vistos como parceiros, e não como adversários. Em resumo, as empresas encontraram maneiras de fornecer um valor superior a seus clientes.

Segundo Schewe e Hiam

O livro MBA – Curso Prático Marketing foi escrito por dois importantes educadores/consultores de marketing, Charles Schewe e Alexander Hiam, e seu conteúdo foi extraído dos melhores programas de MBA (Master Business Administration) do mundo.

No capítulo “A Essência do Marketing”, os autores apresentam a evolução do tradicional conceito de marketing, fazendo uso dos 4 P’s, à uma nova abordagem, que amplia o mix de marketing.

O novo mix de marketing, segundo os autores é composto por:

Sensibilidade ao consumidor – Postura do empregado, atendimento ao cliente e resposta aos clientes.
Produto – Qualidade, confiabilidade e características do produto.
Conveniência do consumidor – Disponibilidade para o consumidor, conveniência do consumidor e vendas.
Serviço – Serviços pós-venda e conveniência do consumidor na obtenção de serviços.
Preço – Preços cobrados, condições da composição de preços e ofertas de preço.
Praça – Facilidade de acesso ao produtor, unidades de produção, termos de composição de preços e disponibilidade para o consumidor.
Promoção – Propaganda, publicidade, vendas, serviços de pré-venda e ofertas de preço.

Essa nova abordagem expande a nossa visão acerca do que representa um programa de marketing: atualmente, ele precisa envolver praticamente todo mundo dentro da organização. O foco é o cliente, e é preciso a união de todos para que o cliente se sinta sempre certo.

Segundo Regis McKenna

De acordo com a revista HSM Management, Regis McKenna é considerado a máxima autoridade do novo marketing. Em um artigo exclusivo à revista, ele aponta o futuro do marketing, e determina cinco regras básicas da nova maneira de se fazer marketing.

McKenna considera todas as mudanças pelas quais o mundo passou nos últimos seis anos, e suas conseqüências diretas nos hábitos dos consumidores. Segundo ele, embora o marketing tenha a responsabilidade de enxergar as mudanças de mercado e fornecer respostas a elas, ele não tem sido um leme confiável nos últimos anos, pois as respostas às mudanças do mercado pelas companhias foram medidas de reação, e não de previsão.

A tecnologia modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para reger as atividades de marketing. As regras de condução dos negócios também são reformuladas por ela, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas na condição de produtoras e consumidoras.

As novas regras apontadas por McKenna são as seguintes:

A subestrutura digital muda tudo - o novo paradigma tecnológico provoca mudanças em toda a cadeia produtiva. A estrutura digital auxilia a comunicação voltada para os negócios, mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes que possibilita, tanto do sistema aos clientes, como no sentido inverso. A conseqüência é o aumento da comunicação interativa, o que leva à desmassificação dos mercados, à fragmentação do público e ao aumento da individualidade.
A fidelidade à marca desaparece – a revolução digital estimulou a infidelidade às marcas. Possibilitou uma vasta rede distribuição capaz de gerir uma imensa variedade de produtos. Logo a escolha e o preço têm um valor maior que a marca e existe uma constante espera por novidade.
Redefine-se o conceito de imagem – a imagem vai originar-se menos dos meios de comunicação estáticos e mais das experiências interativas com os consumidores, que devem ser constantemente renovadas. Em conseqüência disso, a presença substitui a consciência da marca. A Internet força todos os negócios a tornar-se serviços.
O cliente torna-se seu próprio “marketeiro” - Estamos num mercado em que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquistá-los. Está surgindo um novo tipo de cliente, e um novo tipo de relacionamento com o mesmo totalmente baseado no acesso, na interface, nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo. Logo, é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor.
O marketing será centrado na tecnologia da informação – são abundantes os indícios de convergência entre empresas de software e agências de publicidade. O marketing deve mudar seu foco na imagem para o foco na tecnologia da informação.

O resultado de tudo isso é que o novo marketing vai transformar-se em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e o mercado, e dessa maneira consegue adaptar-se e competir à altura.

Referências bibliográficas

KOTLER, Philip. Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999, pp.25-26.

SHEWE, Charles D. HIAM, Alexander. MBA: curso prático marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2000, pp. 35-38.

McKENNA, Regis. As cinco regras do novo marketing. Revista HSM Management, n. 22, set/out 2000, pp. 14-22

Leandro Vieira é Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Administrador de Empresas pela UFPB e bacharel em Direito pelo UNIPÊ. Tem MBA em Marketing, pelo Instituto Português de Administração e Marketing (IPAM) e Certificado em Empreendedorismo pela Harvard Business School. Foi professor da Escola de Administração da UFRGS. Criador e Editor do Portal www.administradores.com.br.

E-mail: leandro@administradores.com.br

Site: www.administradores.com.br

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